海马福美来再掀价格战 中国品牌轿车突围只能如此?

  2015-12-25

  ■王 禁

  在SUV产品的掩护下,今年以来中国品牌销量持续暴涨,日益蚕食合资品牌原有的市场份额,为此合资品牌也祭出了“价格战”的杀手锏。4月份期间,占据中国乘用车市场份额四分之一多的上海大众、长安福特、北京现代、一汽大众先后宣布官方降价,此后半数主流车企都已参与到这场官方降价潮中,一时之间在汽车市场掀起了腥风血雨。

  笔者注意到,合资品牌官方降价的初衷是遏制中国品牌SUV的疯狂增长,但实际收效甚微,反而令原本脆弱不堪的中国品牌轿车雪上加霜。随着合资轿车价格的下探,在轿车前十名榜单中已经很难找到中国品牌车型的身影了。与SUV市场的火热不同,11月轿车销量排行榜中前20名的车型中仅有两款中国品牌,分别是帝豪EC7和长安逸动。

  事实上在销量榜单中,历史上排名靠前的也不乏中国品牌,比如比亚迪F3、吉利金刚等,曾经都创造了辉煌的销售业绩。观察过往不同时期销量靠前的中国品牌轿车,无一不是具备低价格、外形好、产品力(相对而言)的优势。

  现在有人说,自主品牌的价格由于本身起点就比较低,没有多少降价空间了,价格已经不能成为自主品牌轿车的优势了。但实际情况又是怎样呢?笔者注意到,今年11月中国品牌A级轿车销量排名当中,“老将”海马福美来以7552辆的成绩重新杀回自主A级榜单的前五名。该车9月、10月销量分别为2235辆和4157辆,位列中国品牌A级车第15名和第9名。

  为何海马福美来近两月销量持续攀升呢?究其原因还是通过降价促销产生的效果。“海马汽车自9月底正式推出官方促销活动,三款手动挡钜惠12000元”这样的广告词不停在各大媒体出现,海马福美来在A级车市场掀起了新一轮价格战。

  要知道,海马福美来已经是一款经历四代车型、在A级车市场奋战了13年的老兵,通过降价依然能够起到立竿见影的作用。

  众所周知,对于轿车而言外形也很重要,并且是最基本的要求。查看11月份中国品牌A级轿车销量排名前五的车型,无一都具有较强的外形优势。比如长安逸动整体设计集大成立典范,融合了欧洲风格与日本元素,具备时尚美学与精致工艺的结合;同样是“老将”的比亚迪F3则完全模仿了丰田花冠的外观设计,常被消费者冠以“中国版花冠”的美誉。

  而海马福美来本身就有合资品牌的血统,其第一代车型前身是经典车型马自达323,虽经历了多代车型的更迭,借鉴海马概念车“曜”车型上的新设计元素,整体风格更具有时尚和大气的元素。

  对于中国品牌轿车来说,价格与外形固然重要,但归根结底还是产品力要强。长安逸动、帝豪EC7、海马福美来的产品能够得到消费者认同,除了其背后的品牌实力外,也与吸纳外来的技术很有关系。长安逸动是长安整合了“五国九地”研发基地打造的一款具有国际化水平的全球战略车型;帝豪EC7是自主品牌中为数不多的完全正向开发的车型,按照欧洲ECE标准研发,并采用高品质的国际供应商零部件。

  海马福美来更是如此,暂且不说它的合资血统,仅就此次降价促销的第四代福美来来说,它底盘继承了CTCC冠军车底盘基因,在操控性和舒适性上都要比不少中国品牌轿车好太多,甚至不输于合资轿车;它近2.7米的轴距,全尺寸车身接近B级车,空间方面优势明显。

  笔者认为,之所以这些中国品牌轿车能够在逆势当中稳住销量还是源于产品品质与性能的优势,没有产品力作为基础,汽车要想卖好只能是“无源之水,无本之木”。海南一汽海马汽车销售有限公司总经理蔡锋就曾一再强调“销量等于产品力乘以营销力,再乘以体系力等,其实最根本的是产品,没有好的产品去做营销是非常困难。

  至于价格手段,笔者向来认为车企掀起价格战可以说是一种必要的市场竞争手段,但必须要慎用,否则极易造成饮鸩止渴的局面。诚如乘联会秘书长崔东树所说,合资品牌官方降价是对促销的修正,也是针对中国车市价格体系不合理的一次理性回归。

  对于当下中国品牌轿车,笔者认为,面临合资品牌价格下压压力,中国品牌销量上扬乏力,而价格战无疑成为其助长销量的砝码。但我们发起价格战之前一定要掂量清楚自己:车企有优于其他厂家的成本优势,从而具备真实的价格竞争能力吗?车企技术是否成熟,产品质量与品牌内涵是否为人所知?如果是因产品“供过于求”诱发的“价格战”,是否可以考虑以销定产,实现企业从“生产什么”到“卖什么”观念的转变。