与IP谈一场心动不止的恋爱

  2018-10-15

近几年“养生”蔚为新时尚,甚至有媒体言称:“最后一批90后已经开始养生了”,显然养生不再是长辈限定,早已融入年轻人的生活之中。因此,打造针对年轻族群的传播战略,也成为众多品牌的首要课题。百年经典品牌——京都念慈菴,率先引领大健康行业的营销变革,希望通过合作综艺IP,打造其润喉糖“养声润肺”的新形象,并提升品牌在年轻人群中的知名度和售卖转化。

腾讯视频,作为最受年轻人喜爱的媒体平台,不仅拥有大量年轻用户,更积累了丰富的IP资源和内容营销经验。今年夏末推出首档恋爱社交推理综艺节目《心动的信号》,通过记录8位素人单身男女的日常,和未经编排的节目走向,成功唤起年轻人共鸣,成为又一备受关注的综艺,更提供了让品牌“心动”的传播资源。京都念慈菴携手《心动的信号》,开启了一场品牌与综艺IP的“超级恋爱”。

“心动”营销术 打动TA芳心

为贴合节目的恋爱氛围、紧扣年轻族群求新求变的生活方式,腾讯结合京都念慈菴品牌和产品两大诉求,策划出相识、相爱、相知、相伴四招“心动”玩法,助力念慈菴快速赢取年轻人的“芳心”:

1.相识、相爱打造品牌新形象

为打造京都念慈菴“养声润肺”的新形象,《心动的信号》特制“发糖时刻”节目版块,让受众与京都念慈菴“甜蜜又润肺”的品牌形象“相识”,由节目嘉宾带出有趣的品牌话题,再进一步加深观众对品牌的了解:向天歌提问为何京都念慈菴是一只猴子?刘泽煊回答“因为是润‘猴’糖”。

“相识”之后,腾讯与京都念慈菴加码绑定“相爱”内容的共建,邀请节目心动侦探之一杨超越为品牌录制主题曲《跟着我一起》,通过歌词与MV带出品牌内涵,借力话题艺人为品牌带来超高人气。品牌主题曲《跟着我一起》MV在QQ音乐上线24小时内即突破20万播放量,拿下巅峰人气榜第一名,可见用户对京都念慈菴“心动”不已。

2.相知、相伴提升产品知名度

提升京都念慈菴润喉糖的知名度和销售转化是本次合作的另一重点,节目通过讨论与互动的桥段,介绍京都念慈菴润喉糖的产品特点,让观众与产品“相知”。如姜思达对素人嘉宾甜蜜互动大喊需要吃糖来甜一下自己,而杨超越和柳岩则分别推荐金桔柠檬和乌梅口味,为京都念慈菴展现润喉糖产品的多样性,并强化观众认知和印象。同时,节目进行IP授权,通过“心动礼券”、IP人物签名等,带动京都念慈菴的电商销售转化,成功促成产品与用户“相伴”。

与综艺IP谈恋爱 经典品牌年轻化

在腾讯视频对用户的深入洞察、巧妙的内容营销助力下,节目播出七期,京都念慈菴品牌曝光次数高达6亿次,京都念慈菴微信指数上涨153.83%,让品牌从止咳化痰的传统认知,更新为“养声润肺”的时尚年轻形象,成功获得年轻受众青睐。京都念慈菴总厂有限公司代表陈婷婷女士对此次合作表示:“节目不仅把本身的甜蜜感带给观众,也将京都念慈菴的产品特点进行了非常自然的诠释。从内容编排,品牌植入到话题延展,取得了很好的平衡,这是本次合作实现双赢的关键。”